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冷水泡茶慢慢濃--解讀哈藥六廠公益廣告策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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"哈藥模式"是哈藥集團(tuán)制藥六廠２０００年廣告攻勢的一個(gè)代名詞。一提起它，不少電視觀眾便面露驚恐、不快之色，生怕其舊戲重演。今天，腦白金的廣告轟炸有過之而無不及，且廣告質(zhì)量更不敢恭維，訴求幾近歇斯底里。電視廣告真的只有"狂轟濫炸"一條"通天"路？
為改善企業(yè)形象，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，哈藥六廠自２００１年１月起在全國許多電視臺全天候播出系列公益廣告。應(yīng)該肯定，這是一個(gè)有益的嘗試。公益廣告播出一年多以來，效果如何尚有待時(shí)間的檢驗(yàn)，但據(jù)此而引發(fā)的營銷策略思考，對于藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷變革卻不無裨益。讓我們共同來關(guān)注。
把脈哈藥品牌形象
現(xiàn)在，大家都把哈藥集團(tuán)旗下各制藥企業(yè)在２０００年以強(qiáng)勢廣告啟動市場需求、迅速促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的市場營運(yùn)方法，稱之為"哈藥模式"。毫無疑問，哈藥集團(tuán)制藥六廠（以下簡稱為哈藥六廠）是"哈藥模式"的領(lǐng)導(dǎo)者和最大的受益者。
如果我們回首沈陽飛龍、珠海巨人、山東三株、秦池等企業(yè)衰敗的歷史，而又重新檢視２０００年來輿論界對"哈藥模式"的負(fù)面反應(yīng)，我們會發(fā)現(xiàn)歷史往往有著驚人的相似之處。所不同的是，我們注意到，哈藥六廠的高層決策者對２０００年廣告促銷中的不足，有了清醒的認(rèn)識。
這是一件值得歡欣鼓舞的事--他們在開始思考企業(yè)和產(chǎn)品如何獲得長久的成功，而不是瘋狂的短期暴富后被社會和消費(fèi)者唾罵和拋棄。但究竟如何才能科學(xué)地實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)艱巨的目標(biāo)呢？"哈藥模式"向何處去？
"哈藥模式"向我們證明了完全市場條件下，強(qiáng)勢的產(chǎn)品廣告對于在短期內(nèi)迅速獲得較大市場份額，有著極其重要的作用；但不良的廣告行為，也會扼殺企業(yè)和產(chǎn)品獲得長期成功的機(jī)會。
發(fā)達(dá)國家成熟的市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們：一個(gè)企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會大眾利益和消費(fèi)者利益為中心，并以這一理念來規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營活動。市場營銷規(guī)律也告訴我們：只有當(dāng)企業(yè)形象和品牌價(jià)值深入人心，為社會大眾和消費(fèi)者所喜愛時(shí)，企業(yè)才能獲得最后的成功。"哈藥模式"應(yīng)該從產(chǎn)品推銷層次向塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌營銷的層次，積極變革和整體提升。
然而，絕大多數(shù)國內(nèi)廠商的不良廣告行為，反映出廠商及其廣告代理服務(wù)商對現(xiàn)代品牌營銷管理的無知和漠視。廣告運(yùn)動只有規(guī)范在有利于塑造良好的企業(yè)形象和品牌價(jià)值的范圍之內(nèi)，才會有益于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，才不會給企業(yè)帶來意想不到的危害。因此，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，要將企業(yè)的廣告行為納于品牌管理戰(zhàn)略之下，而不是一朝成功之后便長期天馬行空般毫無顧忌的走下去。
正確對待公益廣告
我們可以這樣理解，當(dāng)哈藥六廠向外界宣布２００１年斥巨資開展聲勢浩大的公益廣告運(yùn)動的時(shí)候，意味著其吹響了改善自身的社會形象、提高美譽(yù)度、構(gòu)建品牌價(jià)值、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的號角。
要想完成這項(xiàng)艱巨的使命，哈藥六廠必須正視并妥善解決好如下幾個(gè)息息相關(guān)的問題。
首先，要做好企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)，以便為塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的龐大工程提供明確的方向和持續(xù)的原動力。
其次，公益廣告運(yùn)動作為一種公關(guān)形式，往往只能告訴民眾"該企業(yè)熱心公益事業(yè)"這樣一個(gè)表面上的概念，從某種程度上可改善企業(yè)的親和力。但如何讓這種形式與企業(yè)具體的形象理念和獨(dú)有的品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合，并達(dá)成最佳的傳播效果，是完成上述使命的關(guān)鍵所在。
再者，如何把塑造現(xiàn)代企業(yè)形象創(chuàng)造品牌價(jià)值貫穿到企業(yè)營銷傳播的各個(gè)渠道和環(huán)節(jié)，也是一個(gè)重要的技巧性問題。因?yàn)楣鎻V告運(yùn)動（實(shí)質(zhì)上只是一種公關(guān)形式）只是營銷傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量避免不良的產(chǎn)品廣告行為持續(xù)傷害到將要通過公益廣告來提升的企業(yè)形象。
另外，哈藥六廠公益廣告運(yùn)動的公關(guān)目標(biāo)應(yīng)該是"企業(yè)形象的革命性提升"，這樣的公關(guān)目標(biāo)在整個(gè)公益廣告運(yùn)動中應(yīng)時(shí)刻予以體現(xiàn)，任何有損于形象提升的內(nèi)容或方式都應(yīng)及時(shí)清除。
深入剖析問題實(shí)質(zhì)
根據(jù)在２０００年發(fā)生的"希望工程事件"和"鞏俐被告案"，以及數(shù)以百計(jì)的相關(guān)的負(fù)面報(bào)道的影響來評估，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)布廣告的哈藥六廠在民眾認(rèn)知態(tài)度中有如下負(fù)面評價(jià)：粗暴魯莽。面對高頻度的廣告轟炸，有人對電視觀眾的心態(tài)作了這樣的描述：廠家做廣告，各有各的目的。有打知名度的，有提高美譽(yù)度的，有塑造品牌形象的，有直接促銷的。雖然表現(xiàn)手法有高下，但就是沒有專門招人煩的。話還別說絕，現(xiàn)在就有了，不信？每天電視機(jī)前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔："真煩人！我什么都不缺，要補(bǔ)你自己補(bǔ)去吧！"
自私唯我。針對"希望工程事件"，某晚報(bào)專稿評論道："鞏俐真要有心學(xué)習(xí)社會學(xué)，也該研究研究能使出如此欺詐宣傳手段的人，是否意味著良知已死？而社會學(xué)研究面對這樣的事實(shí)，又能有什么作為？"
廣告暴發(fā)戶。對于哈藥六廠２０００年的廣告轟炸，有報(bào)道評論：今年可以說是電視廣告的"哈藥年"，在多數(shù)時(shí)間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的"科普廣告"和"明星廣告"；有人甚至得了"哈藥恐懼癥"，只要一看到哈藥的廣告，就會"頭暈惡心"，必須立即更換頻道。
因此，哈藥六廠的企業(yè)形象必須實(shí)現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽，找回溫情愛心；淡化自私唯我，真心關(guān)愛大眾民生；打碎廣告暴發(fā)戶形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范。
確立總體傳播主題
在上述總體企劃思想的指導(dǎo)下，哈藥六廠聲勢浩大的公益廣告運(yùn)動主要就是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的核心轉(zhuǎn)變提供全方位服務(wù)的。什么樣的傳播理念能夠使這一廣告運(yùn)動不偏離這一目標(biāo)任務(wù)，并準(zhǔn)確地直達(dá)問題的關(guān)鍵點(diǎn)呢？
首先，應(yīng)該清楚這是一場公益廣告運(yùn)動，具體的主題豐富多彩，唯有愛的主線可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動力。因此，"愛心"倡議可以讓各個(gè)公益主題形散而神聚。
其次，對于一個(gè)制藥企業(yè)，民眾希望看到的是富于溫情愛心、關(guān)愛大眾民生、具有現(xiàn)代氣息的企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾、關(guān)愛消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變企業(yè)經(jīng)營中因短期行為帶來的負(fù)面效應(yīng)，特別是能較有效地消除營銷和廣告活動中的不良影響，讓企業(yè)受到民眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和擁護(hù)。
再者，民眾和消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的喜愛，可以讓企業(yè)獲得巨大的和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫困頓，讓企業(yè)的前途無限光明。
因此，哈藥六廠這次公益廣告運(yùn)動可以用"愛，讓世界變得更美好"作為總體傳播理念的主題。
傳播理念的主題確定之后，該如何表述公益廣告要達(dá)成的目標(biāo)呢？
感動！感動而已？
不錯(cuò)，一定首先要做到讓民眾感動，但僅僅是感動還不夠。一個(gè)時(shí)間跨度、主題跨度、媒體跨度都極大的公益廣告運(yùn)動，必須讓這種感動形成一股力量。因?yàn)榛ゲ魂P(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意理念及刻意討巧的表現(xiàn)手法會將這場運(yùn)動的整體推廣效果和社會影響切割成零星的情感碎片。如此，再優(yōu)秀、再合理的廣告主題也會在零亂中變得毫無意義，甚至迷失方向。
瞄準(zhǔn)目標(biāo)巧妙策劃
確定了主題，明確了目標(biāo)，接下來就是如何具體操作了。一般地，應(yīng)該堅(jiān)持如下策略，以保證這場公益廣告運(yùn)動取得最大的勝利。
解讀民心，表達(dá)民意 只有準(zhǔn)確地知道社會大眾關(guān)心什么，什么問題能引起最大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注，并確定統(tǒng)一的主題，公益廣告運(yùn)動才能最大范圍地影響到受眾。
零點(diǎn)調(diào)查透過其創(chuàng)辦的指標(biāo)網(wǎng)站發(fā)布了２０００年度《公眾關(guān)注社會焦點(diǎn)報(bào)告》。處于本次調(diào)查結(jié)果前５位的社會問題分別是：環(huán)境保護(hù)（４９．２％）、失業(yè)下崗（４３．７％）、子女教育（３４．７％）、社會治安（３３．４％）和廉政建設(shè)（２９．０％）。這些方面的問題正是公益廣告主題選擇的范圍。
明修棧道，暗渡陳倉 根據(jù)一般的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行公益廣告的贊助模式，我們知道，公益廣告對于塑造企業(yè)熱心公益的形象點(diǎn)有直接作用，但其發(fā)生效用的過程比較緩慢，且對創(chuàng)造企業(yè)形象的核心價(jià)值和獨(dú)有的價(jià)值推廣而言，缺乏應(yīng)有的針對性和顯效性。
要改變這種被動的傳播局面，應(yīng)在全心全意地參與和推動公益廣告運(yùn)動的同時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的、總體傳播的公益價(jià)值理念和價(jià)值識別，然后將它融入企業(yè)的形象廣告中，并作為企業(yè)的經(jīng)營理念繼承下來，發(fā)揚(yáng)開去，從而在塑造良好的企業(yè)形象的同時(shí)，創(chuàng)造深入人心的獨(dú)有的品牌形象。
整合傳播 由于公益廣告運(yùn)作的特殊性，它的本質(zhì)不是專為某個(gè)產(chǎn)品、品牌、廠商提供服務(wù)的傳播形式，而是為某個(gè)公益主題的推廣服務(wù)的。一般情況下，除了贊助廠商的署名外，整合傳播的其他方面基本上被放棄了。但我們還是可以巧妙地采取如下辦法來達(dá)到整合傳播的效果：
①一系列的公益廣告活動必然會涉及不同的主題，如環(huán)保、就業(yè)、親情等，所有主題都可以在大的價(jià)值理念上嚴(yán)格整合為："愛，讓世界變得更美好"。
②在具體創(chuàng)作中我們可以有無數(shù)種創(chuàng)意方法的選擇去完成公益廣告的任務(wù)，那么，我們可以統(tǒng)一采用相同旋律的音樂，相互配合的歌詞，甚至風(fēng)格一致的藝術(shù)手法，來達(dá)到整合傳播的效果。
③可以將公益廣告中的形象代言人與企業(yè)形象廣告中的代言人統(tǒng)一起來，這種整合的效果更是事半功倍。
創(chuàng)意鑄就廣告靈魂
令人生厭的廣告，并非是因?yàn)樗拇黉N企圖才導(dǎo)致這種遭人排斥的惡果，原因主要在于其創(chuàng)意技巧的拙劣低下。因此，公益廣告要想取得好的傳播效果，就必須有相應(yīng)的創(chuàng)意技巧來保證。
首先應(yīng)是藝術(shù)化的表達(dá)，而不是生硬的灌輸。世界著名的廣告創(chuàng)意大師喬治·路易斯（Ｇｅｏｒｇｅ Ｌｏｉｓ）總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出：廣告要創(chuàng)造驚人的點(diǎn)子，并戲劇化地呈現(xiàn)出來。公益廣告片中的藝術(shù)性手法，是能創(chuàng)造驚人的吸引力和感染力的。
其次可以創(chuàng)造流行文化，讓優(yōu)美的流行歌曲釋放出音樂的魔力，公益廣告可以攜流行藝術(shù)強(qiáng)勢傳播。當(dāng)人們離開電視屏幕后，還在念叨電視里看到的某種東西，且自覺地由受眾變?yōu)閭鞑フ邥r(shí)，這種東西八成就是優(yōu)美的流行歌曲。如果借用這種好學(xué)易記的通俗藝術(shù)傳播手法，就有可能制造流行。
第三，心語交流，誠摯關(guān)懷，以情動人等表達(dá)形式，是確保公益廣告?zhèn)鞑バЧ幕臼侄�。在廣告觀眾完全自由掌控遙控器的情況下，政治家空洞的說教和老學(xué)究無趣的勸導(dǎo)，是沒有發(fā)揮機(jī)會的。我們只有用心靈與之平等交流，貼近受眾的喜怒哀樂，并用真情去感染他們，才可能有較強(qiáng)的征服力。
如前所述，公益廣告只是塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的一種公關(guān)形式。企業(yè)形象的塑造是一個(gè)漫長的過程，急功近利式的操作是公益廣告的大忌。冷水泡茶慢慢濃！通過一點(diǎn)一滴的積累，循序漸進(jìn)，最終才能從平淡中升華出輝煌。